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雅詩蘭黛市場營銷策略探究

時間:2019-06-28 來源:未知 作者:依依 本文字數:5131字

  摘要:本文以對我國化妝品行業提供基于市場營銷學理論及實踐的營銷建議, 進而提升中國化妝品行業競爭力及影響力為研究目的;以探討美國知名化妝品雅詩蘭黛在其發展歷程中對于市場營銷理論的實踐及其在中美兩大市場中的發展情況進行分析為研究方法;最終得到了國產化妝品品牌應在結合國情的基礎上學習行業標桿企業的成功經驗, 同時順應時代發展潮流, 勇于開拓包含線上銷售等多樣化的營銷方式的研究結果。

  關鍵詞:市場營銷; 化妝品行業; 雅詩蘭黛;

  2018年是改革開放40周年, 40年前, 隨著“解放思想, 實事求是”的思潮涌進千家萬戶, 中國, 這塊巨大的充滿生機的市場也正式向世界敞開了懷抱, 大量的外來品牌開始進入國內;而與此同時發生天翻地覆變化的, 還有國人的消費觀和消費心理。從日化用品中也可窺一管而知全豹, 接下來將以美國知名化妝品品牌——雅詩蘭黛為例, 通過探討其在中美的差異性發展, 為國產化妝品企業提供可借鑒的市場營銷建議。

市場營銷畢業論文

  一、市場營銷學4P理論在雅詩蘭黛品牌創立中的結合應用

  1、市場營銷學4P理論

  (1) 4P理論起源。20世紀40年代, 美國提出4P理論。4P理論是以市場營銷組合理論為前提, 并在此基礎上隨之衍生發展的理論。其經濟學基礎是從20世紀30年代羅賓遜和張伯倫提出的不完全競爭理論直接延伸而來的。在1953年美國市場營銷協會上, 學者尼爾·博登在發表就職演說時, 首次提出“市場營銷組合”這一概念, 該概念的提出十分具有創造性。市場營銷組合的含義, 即在某種程度上, “營銷變量”或“營銷因素”或多或少都會對市場消費者的需求起到一定的作用。為了達到預期的市場反應, 企業營銷部門必須以這些變量和因素為參考, 將其有效組合起來, 進一步滿足市場需求, 并結合自身的特點以獲取最大的利潤。博登最早在美國市場營銷協會的就職演說中所提出的市場營銷組合原本是有12個營銷要素的, 是之后被譽為4P理論的提出者杰羅姆·麥卡錫將其重新歸類組合, 隨之在他所著的《基礎營銷學》 (第一版) 這本書中提出這一理論, 按照這些要素的類別將它們概括為四大類, 即與日常生活密不可分的四個要素:產品、價格、渠道、推廣。

  (2) 菲利普·科特勒的4P營銷組合辦法。一是價格。依照不同的市場定位, 提出具有針對性的價格策略。企業的品牌策略是一個企業定價最重要的衡量標準, 更為看重品牌的內在質量。二是產品。以品牌獨有的特色為主, 注重開發產品的功能性, 將產品的功能訴求放在首要位置上。三是渠道。企業必須通過分銷商來與消費者進行間接溝通, 不與消費者直接進行溝通, 主要看中銷售網絡的建立和經銷商的栽培。四是促銷。企業通過改變消費的短期行為 (買一贈一、讓利等) 來刺激消費者進行消費, 進而提前拉動消費, 吸引其他品牌消費者購買商品。

  (3) 現代4P理論的發展。對當代市場營銷學者而言, 4P理論通俗的來說, 是戰術層面上的一種策略, 這一策略的實行要基于STP決策后進行, 該決策主要分為三種, 即市場細分、目標市場選擇、定位。市場營銷學的核心在于滿足客戶的需求, 因此4P理論逐漸演變為了“4C理論”, 即產品——客戶價值、價格——客戶成本;地點——客戶便利;宣傳——客戶溝通。而再之后, 美國整合營銷專家舒爾茨又在4C理論的基礎上對其進行擴展延伸, 最終提出一個新的理論, 即“4R理論”, 主要分為關聯、反應、關系和回報。

  2、4P營銷理論在雅詩蘭黛發展歷史中的應用

  雅詩蘭黛在美國的發展史對于市場營銷組合理論 (4P理論) 的應用還是十分生動的, 盡管在當時還沒有出現真正成型的4P理論, 但觀察其營銷的方式也可以發現很多其對于4P理論的應用, 這也從側面證明了4P理論的發展是基于市場實踐經驗而自然發展的產物, 具有很強的實用意義。

  雅詩蘭黛公司起源于1946年, 由勞德夫人與丈夫紐瑟夫·勞德投資五萬美元建立, 這是一家規模非常小的公司, 而且其產品僅僅包括清潔油、面霜、潤膚液和全效潤膚精華。由此可以發現, 實際上在雅詩蘭黛品牌發展的初期, 雅詩蘭黛的產品缺少多樣化, 特性上競爭力也不強;為了擴大新生品牌的知名度, 雅詩蘭黛自己當起了推銷人員, 為在美容院做護理的女性提供自己的產品讓其免費進行試用, 進而達到產品推廣效果。這種提供試用服務的方式現在看來顯然是一計上策——既節省了營銷資金, 同時也能夠直接地獲取客戶的使用體驗, 另外面對面的試用服務也使得勞德夫人不用擔心在大型營銷中存在的營銷成本/實際銷售比低的問題, 在勞德夫人當時的年代, 這是一種很有效的營銷方法。

  在經過了一段時間的艱難創業起步階段后, 1946年, 雅詩蘭黛夫人終于迎來了事業的第一絲曙光。在紐約第五大道的Sakes百貨商店中, 雅詩蘭黛品牌正式入駐。為了在高檔百貨中打響自己的品牌, 雅詩蘭黛夫人為每一位來店參觀瀏覽的顧客都贈送了一張白色鑲金字的邀請卡, 為他們提供試用服務, 體驗自己的產品。與此同時, 凡是在本店購買了產品的顧客, 無論產品價格為多少, 均可免費領取一款粉底液。在往后的發展歷程中, 雅詩蘭黛產品仍舊保持這一營銷策略, 進而在世界各大高級商場中不斷入駐。雅詩蘭黛通過優良的銷量證明她的決策是有意義的:通過向消費者發放試用裝來吸引消費者的注意力并吸引消費者關注自己的產品, 進而為雅詩蘭黛挖掘潛在客戶, 提高其知名度。而購買正品, 再贈送同一產品的贈品則能夠讓顧客體驗到品牌不同產品的使用感受, 進而拓展顧客產品使用范圍, 增加顧客繼續使用自己品牌的可能性并使其成為忠誠客戶。雅詩蘭黛夫人的這一策略在節約宣傳成本的同時, 又以最實在的方式抓住了顧客的心。

  接下來其對于4P理論的應用體現在產品的創新上。1953年, 雅詩蘭黛開發出新產品, 即“青春之露” (Youth Dew) 。該產品是一款香氛沐浴油, 與香水極為相似, 可代替使用。這款商品上市后得到極大的好評, 銷售量居高不下, 自此雅詩蘭黛在市場中創新、優質的優勢就此打響。引用現在小米公司CEO雷軍的話來說, “產品即營銷”, 由此可見產品本身競爭力對于公司市場營銷所產生的巨大積極作用。為此, 在隨后的產品發展過程中, 雅詩蘭黛不斷開拓自己的產業線、創新具有特色的產品, 通過其獨特賣點吸引消費者, 譬如1964年推出男士護膚用品及香水, 填補了男性化妝品行業缺乏的空白之處, 1968年雅詩蘭黛旗下推出新的品牌, 即倩碧 (Clinique) , 隨后創立實驗室, 不斷進行過敏性測試, 最終研發出不含香精的護膚化妝品, 將護膚品行業的標準進一步提升, 注重護膚效果的同時也要做到保證人體親和度、關愛人體健康。1990年, 雅詩蘭黛夫人的孫子, 即雅詩蘭黛品牌現任首席執行總裁——威廉·蘭黛為了順應全球環保潮流, 特成立Origins有限公司。該公司旗下的所有產品皆為天然萃取, 以天然為本, 無動物實驗群體, 并且產品包裝皆可二次回收利用, 極大可能地做到環保。直到如今, 雅詩蘭黛已經有七大系列的產品, 其名下的各種單品更是琳瑯滿目, 頗受大眾歡迎。根據歐睿國際的數據, 縱觀品牌發展歷程, 從2011年時至今日, 雅詩蘭黛產品線的業務一直持續增長且趨于穩定, 特別是彩妝業務年復合增長率不斷飆升, 現已達到6.9%;護膚品的年復合增長率達到3.6%, 香水的年復合增長率達到3.8%。護發產品所占比重雖小, 但年復合增長率也只高不低, 達到5.1%。通過企業業務增長勢態可以看出, 雅詩蘭黛具有極強的創新性, 并為此做出了極大的努力。

  與此同時, 雅詩蘭黛也在擴大銷售渠道方面下足了功夫:再具有競爭力的產品要實現變現也必須要觸達到用戶, 而這就涉及到產品的分銷渠道, 因此渠道理論也被稱作分銷理論。對于任何企業和門店而言, 分銷渠道都是十分重要的。雅詩蘭黛為此實行了多品牌策略, 并且不斷拓寬銷售渠道, 打開各種產品銷售渠道, 從實體銷售店、多品牌專賣店再到下文所提到的成立線上直營店, 都促進了其化妝品業務的迅速擴張。

  綜上所述, 通過大量營銷學原理的利用, 雅詩蘭黛得以在短短70多年內迅猛發展并成為美國高端化妝品的最具影響力的企業。通過研究數據表明, 在2015年的高端化妝品市場中, 雅詩蘭黛達到了27.7%的占比, 位居第一, 超出第二名兩倍左右。

  二、雅詩蘭黛在中國市場的迅速擴張及其使用的市場營銷學策略

  “我有一次在地鐵站里換乘, 經過一個很長的通道, 通道兩邊被雅詩蘭黛的廣告占據了, 廣告長長的一排。這廣告厲害的一點是你逃不掉, 因為它不是一張兩張的海報, 而是一條路全部是海報, 除非你閉眼走路, 否則你一定能看到。”這是華東師范大學教授吳冠軍在一次講座上所談到自己的親身經歷。從這段話中, 也不難看出雅詩蘭黛公司在中國的推廣還是十分下功夫的。

  事實上, 雅詩蘭黛在中國的推廣也是循序漸進的, 在改革開放之初, 先試驗性地在上海、深圳等地小批量向美容院等機構提供化妝用品, 并為一些港臺明星提供定制的化妝護膚品, 在消費者看到效果明顯并且公司確認市場反饋較好之后, 雅詩蘭黛在21世紀開始逐漸擴大自己的營銷渠道, 投入更多的資金將廣告投放到CCTV及各大衛視的黃金時段, 正式開啟了開拓中國市場的道路。2011年6月2日, 雅詩蘭黛集團在中國上海正式落戶, 成立雅詩蘭黛集團亞洲研發中心, 則是雅詩蘭黛在中國的另一大重要決定。這一決定可以看作是雅詩蘭黛公司對于中國市場的進一步重視, 由于北美洲與亞洲無論是在膚質還是審美上都存在較大的差異, 為了保證中國市場中的目標客戶不會流失, 在目標國市場設立研發中心以使其化妝品產品更適用于中國消費者, 也同時為其公司保證了品牌的聲譽。

  近幾年, 順應了中國國內電商迅猛發展的趨勢, 雅詩蘭黛旗下的英國香氛品牌祖·瑪瓏于2018年7月15日正式入駐天貓。祖·瑪瓏已逐步在包括微博、微信等各大社交平臺上進行推廣, 并針對主推產品的不同選擇相應的大V或KOL來合作, 合作范圍覆蓋美妝、時尚、生活方式等各個領域。在此之前, 中國消費者對香氛產品的購買渠道除實體店外, 更多依賴于海淘和代購。與其價格相比, 祖·瑪瓏旗艦店里的藍風鈴、鼠尾草香水均售價1200元/100ml, 幾乎沒有價格優勢;但可想而知的是自此以后雅詩蘭黛的網店線上直銷將在價格上給雅詩蘭黛更多的優勢, 也將更加有助于其在中國國內進行更深層次的市場滲透。事實上, 盡管改革開放已40年了, 中國市場憑借歸功于經濟發展而人均收入大幅提升所產生的不斷擴大的、龐大的消費人群, 和日漸更加開放的市場準入和競爭規則, 對于化妝品行業來說, 雅詩蘭黛作為其中的佼佼者依然具有很大的競爭優勢和發展空間, 因此其將會做出什么樣的后續市場營銷戰略依然是值得期待的。

  三、雅詩蘭黛給我國化妝品品牌營銷帶來的啟示

  市場營銷是一門起源很早的學說, 其在西方的發展史也是一部西方資本主義社會數百年來進行商品銷售的歷史, 其中容納了大量實際運營的經驗, 對于中國特色社會主義經濟而言具有極強的參考價值, 當然, 很重要的一點也是要結合中國的國情, 吸取精華, 去其糟粕, 才能有助于民族企業的發展。

  1、提升自身產品的競爭力

  在大數據信息時代下, 企業經營處于一個較為動蕩的時期, 許多經過廣泛驗證的企業在營銷研究領域中逐步開展營銷事件, 這對企業競爭來說起不到任何幫助, 唯有創新才是最能幫助企業在市場營銷中出人頭地的武器。其實縱觀各大化妝品品牌的發展歷史不難看出, 一個企業要想得到發展和成功, 首先在自身主打的產品上要有與眾不同的閃光點, 質量作為基礎, 創新作為動力, 產品才會有短期市場上的競爭力和長期發展中的生命力。因此國產化妝品品牌在自身的產品上要突出自己的產品定位, 先做好某一款產品作為招牌產品, 在公司的發展到達一定程度之后進而再擴展產品線, 進行更長遠的發展。在這一點做得比較好的品牌如大寶等, 現在也是國產化妝品市場上具有話語權的公司。

  2、產品的推廣方式要區別于其他大眾消費品

  通常來說, 化妝品是精致的象征, 那么其在廣告和推銷方面也同樣要做到精致和與眾不同。在這方面最好的方式還是請時尚明星來使用你的產品, 因為使用化妝品的目標客戶大多是女性, 而女性消費者對于明星情結還是比較濃的, 明星自己使用的化妝品對于這一大批目標客戶來說是非常具有吸引力的。

  3、借助電商平臺及時做好線上的銷售競爭準備

  電商平臺在國內不僅是得到了飛速的發展, 甚至其發展仍有愈演愈烈的趨勢。隨著國內信息化程度的不斷提高, 電商平臺消費將成為未來中國市場上最大的消費渠道。而如今各大企業正處在線上布局的重要節點, 如果錯過了這一關鍵時間點, 可能在未來會損失更多的目標客戶。因此我國的化妝品品牌也要抓住機遇, 及時布局線上銷售平臺。

  化妝品行業在中國仍是一個充滿無限可能的領域, 由于時尚界的不斷發展和變化, 造成的國民審美觀日新月異, 化妝品行業就可以因時而變, 進而永續生機。我國的化妝品品牌大多都很年輕, 也就有更多可能創造歷史的機會;相信我國企業家的智慧和格局, 能夠在這競爭日趨激烈的市場上闖出民族化妝品品牌的一片天地, 甚至可以走向國際, 創造中國國產化妝品品牌的傳奇。

  參考文獻
  [1] 王雪冬、董大海:實證與案例研究方法在中國營銷學中的應用[J].科技與管理, 2012, 14 (2) .
  [2] 石夢菊:論市場營銷學的理論淵源[J].現代商貿工業, 2013, 25 (3) .

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