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三四線城市網約出租汽車市場營銷策略

時間:2019-06-28 來源:未知 作者:依依 本文字數:4711字

  摘要:伴隨著互聯網的不斷發展, 各行各業的發展都體現著“互聯網+”的思維。作為一項已經成熟的行業, 傳統的出租車出行方式正在面臨著巨大的考驗。如何結合時代的需要創新傳統的出行方式, 是目前急需解決的問題。本文分析當前網約出租汽車的市場營銷現狀, 找出網約出租汽車市場營銷策略中存在的問題并進行分析, 最終提出適合三四線城市網約出租汽車市場營銷策略。

  關鍵詞:三四線城市; 網約出租汽車; 市場營銷;

  一直以來, 百姓的衣食住行都是社會所關注的重點。國家經濟的發展、生活水平的提高, 使得人們對出行提出了更高的要求。單純的安全、舒適已經不能完全的滿足人們的出行需要了, 如何更加便捷、高效的出行也成為了人們出行所要考慮的因素。在當下, 出行難已經不僅僅是一些大型的城市會出現的問題, 更是三四線城市面臨的難題。高峰時間坐車難、交通擁堵、司機拒載乘客或拼客、私家車停車難等等現象也時常出現在三四線城市。但近些年來, 伴隨著科學技術的不斷進步, 互聯網逐漸進入到了人們的生活中。在4G網絡全國幾乎全覆蓋的背景下, 智能手機在我國也得到了廣泛的應用, 再加上在“互聯網+”思維的影響下, 網約出租汽車出現在了人們的視野中, 并為人們帶來了極大的便利。

市場營銷畢業論文

  一、網約出租汽車的市場營銷現狀

  (一) 網約出租汽車的市場營銷定位

  網約出租汽車是一種面向互聯網用戶, 在新的時代要求下建立的一種新型的出行方式。這種出行方式為乘客帶來了極大的便利, 豐富了人們的出行體驗, 能夠滿足不同乘客的不同出行需求, 還有效的提高了出租車的使用效率, 提高了司機師傅的收益, 是時下最受歡迎的一種出行方式。其實相比于盈利, 網約出租汽車存在的意義更多的在于吸引更多的客服, 以提高相關APP的使用頻率, 所以, 出租車產品并不是網約出租汽車市場營銷的重心。

  比如, 就拿網約汽車平臺的代表——滴滴出行來說。滴滴出行在創建之初主要是要在出租車與乘客之間建立一種聯系, 并最終通過手機來實現。在2014年“滴滴專車”這一新產品的出現, 是相比于“滴滴出租車”業務的進一步細分, 主要強調的是提供一種更加高端的出行服務。通過15萬左右私家車的加入, 規定司機穿著整齊的服裝、統一的禮儀、配備一致的物品等等。在繼“滴滴專車”之后, “滴滴順風車”成為了另一種新產品。可以說, “滴滴順風車”是共享時代下發展出來的產物, 是共享經濟的典型代表, 對提高資源的利用效率具有重要的價值。這一新產品的提出旨在為私家車和乘客提供一個可以共同分擔出行費用的機會。司機通過平臺, 發布自己出行的時間、路線和可乘坐人數, 再由系統將司機推薦給恰當的乘客。“滴滴順風車”作為乘客出行費用最低的一種產品, 甚至低于傳統方式下出行所需支付的費用。可見, “滴滴順風車”并不過分的強調收益, 而是希望降低出行成本。雖然, 平臺僅在每單中收取5%的費用, 但隨著其規模的不斷擴充, 其利潤前景依舊很可觀。2015年, “滴滴快車”又成功的進入到了人們的視野中。這一新產品的目的是希望最大限度的利用閑置資源來滿足城市的交通需要, 在有補貼和優惠的前提下, 其出行成本是低于傳統出租車的。相比于“滴滴專車”產品, 其服務的標準也明顯沒有那么高, 但會對時效性有很高的要求。可以說, “滴滴快車”是介于“滴滴專車”與“滴滴順風車”之間的一種產品。自出現以來, 就廣受上班族們的喜歡。

  (二) 目前網約出租汽車的市場營銷手段

  當前網約出租汽車主要是同時面向車主和乘客的營銷, 通過吸引司機和乘客的加入, 互相交換二者信息, 實現出行交易。在吸引司機和乘客的加入上, 網約出租汽車主要是從傳統的出租車著手。因為作為一個已經成熟的行業, 司機與乘客之間信息的交換主要是通過出租車司機在路上巡游, 乘客招手乘車來實現的。在網絡出租汽車下, 乘客依舊是乘客, 出租車司機也還是出租車司機, 只不過交換信息的方式變了。在如何使司機與乘客更好的接受這種交換信息的方式上, 網約出租汽車平臺在起初會通過給與一定補貼或優惠的方式來吸引司機與乘客的紛紛加入, 在這種營銷策略下, 不僅吸引了越來越多的乘客和司機加入了網約出租汽車平臺, 而且還使人們逐漸習慣了對這種出行方式并產生了依賴。在做好了用戶基礎之后, 網約出租汽車平臺又將出行服務進行了更細的劃分, 針對不同的用戶需求提出了不同的營銷策略, 或高端、或便捷。這里再以“滴滴出行”為例, 滴滴在擁有了一定的乘客基礎之后, 一方面以“共同增加收入”為口號, 吸引私家車、出租車的加入, 同時私家車可以通過邀請朋友的方式獲得額外的獎勵。另一方面, 面對乘客, “滴滴出行”通過與別的行業的跨界合作, 為乘客提供相應的補貼。在短時間內, “滴滴出行”平臺吸引了大量或高端或低端的汽車車主的加入, 相比于傳統的乘車方式, 網約出租汽車的出行更加實惠、便利, 一時間全面滴滴的局面正在逐漸實現。

  不難發現, 在大數據的背景下, 跨界營銷已經成為了網約出租汽車的主要方式, 這種營銷方式的最大優點就在于它可以做大限度的利用資源, 將不同行業的產品進行相互融合, 增加本產品的深度和廣度。

  二、網約出租汽車市場營銷策略中存在的問題

  雖然在近些年來, 網約出租汽車的發展非常迅速, 但是其中仍然存在著一些問題, 需要我們去正視并及時解決。

  (一) 宣傳方式單一

  通過前面對網約出租車營銷方式的分析, 我們不難發現網約出租汽車的營銷主要依靠大量資金投入的方式來吸引和培養用戶, 比如代金券、打折券等等。除此以外, 并沒有其他方式的營銷宣傳方式, 在這種營銷方式下, 難以保證顧客的忠誠度。就某一個網絡約車平臺來說, 這種營銷方式是非常不可靠的, 因為, 顧客很有可能會向更有利的平臺轉入, 最后導致了不同網絡約車平臺之間的惡性競爭。雖然, 合并、收購等方式已經成為了網約車競爭的主要手段, 但是在長期的優惠活動下, 乘客會對補貼和優惠產生一種錯誤心理, 即認為這種優惠是應該的, 也是長期必要的, 逐漸的將優惠的金額算入自己出行的預算成本中。尤其是對于一些中低端產品的服務對象來說, 對乘車價格會十分的敏感。一旦網約出租汽車平臺停止優惠活動, 那么這些敏感的消費者就會減少甚至是停止使用網約出租汽車, 轉回到傳統的出行方式中。可見, 單純的靠優惠的方式只能一時的吸引乘客, 想要長時間的留住乘客還需要尋找更有效的營銷方式。

  (二) 盈利能力不足

  當前網絡出租汽車的盈利主要還是依靠按一定比例抽取訂單費用的方式實現的。如, “滴滴出行”網絡約車APP在每一筆訂單中會抽取5%的信息費用, “滴滴專車”和“滴滴快車”抽取的費用會明顯多一點。看似可觀的利潤, 卻需要大量的資金投入才能維持。從網約車平臺推出以來, 各個平臺之間的競爭從來沒有停止過, 在爭奪客戶的過程中, 資金的投入也是數不勝數的。具有關統計, “滴滴”、“優步”在合作以后, 雖然降低了優惠力度, 減少了資金的投入, 一些城市也能夠維持盈利的狀態。但是因優惠而投入的資金已然成為了制約盈利的主要因素。雖然“滴滴出行”的營銷布局在于首先維持和鞏固客源, 不急于盈利, 這種營銷方式也的確起到了一定的效果。但是對于三四線城市來說, 如果僅僅以這種單一的盈利方式獲取利益的話, 顯然不是上上策。所以, 如何豐富營銷方式, 創造更大的收益依舊是需要進一步研究的。

  (三) 難以滿足乘客需求

  據《瘋狂出租車——中學生關于打車軟件惡性競爭負面效應的調查與研究》的顯示中, 我們了解到在交通擁堵時段, 網約車的用戶會占據近七成的打車用戶, 如果是在惡劣的天氣下的話, 網約車的群體會上升到比八成還要多。同時, 受一些補貼優惠的影響, 出租車司機們也會更愿意原則收益可觀的網約車訂單。對于三四線的城市來說, 城市的基礎設施建設并未有大型城市那樣全面, 這就使得在一些不那么人員聚集的地區人們會出現打車不變的現象, 出租車本來就很少出現, 加之一些人不會使用打車軟件叫車。馬云曾在一本書中說, 他的媽媽打不到車, 原因是年級太大不會使用約車軟件。在另一項調查中顯示, 網約車的乘客中有七成的用戶年輕人, 隨著年齡段的增加, 用戶所占比例也越小。這些調查也恰恰證明了網絡出租汽車的服務并不是面向全體社會成員的, 對于一些人來說其服務依然存在缺陷。

  三、網約出租汽車市場營銷策略

  (一) 產品營銷策略

  對于產品營銷策略的制定依舊可以可以根據不同層次的用戶提供相應的產品服務。首先, 對于中高端的用戶來說, 我們將產品服務分為禮賓級、商務級和普通級等三種級別的車。在三四線城市中, 我們應該加大力度宣傳普通車的使用。其次, 對于中低端的用戶來說, 應該致力于打造快捷、及時的產品服務。這里需要注意的是, 即便會面臨著產品升級、成本增加的問題, 但是其出行成本的價格不宜提高過多, 整體來說不應該高于傳統出行方式的費用。最后, 對于低端消費者來說, 我們更多的關注是乘客的安全和低廉的出行成本。在共享經濟的背景下, 網約出租汽車應該鼓勵私家車的加入, 為司機提供有價值的路線, 同時為乘客提供更便捷的服務, 這不僅節約了資源, 同時還最大限度的利用了資源, 降低了各方的出行費用。

  (二) 情感營銷策略

  伴隨著社會對人性化的提倡, 情感營銷逐漸成為市場營銷的一種重要手段。這種營銷手段主要是以消費者的心理需求為出發點, 通過對消費者在情感方面的需求的激發, 使消費者在消費的過程中獲得情感方面的滿足的一種營銷手段。在這方面的營銷, “滴滴出行”曾提出“拯救加班狗”、“父親節送父親回家”等營銷活動。通過聯系實際和人們在情感方面的現實需要, 尋找消費者的情感弱點, 與市場營銷完美的結合, 并設計成營銷方案。

  (三) 跨界營銷策略

  通過前面的描述, 我們已經了解到了跨界營銷的優點。但是, 目前的網絡出租汽車在制定營銷戰略的過程中對于跨界營銷的借鑒依舊不足, 這使得龐大的消費群體不能被充分的調動和利用。這里主要強調的是跨界營銷的兩個方面:線上與線下跨界營銷。首先, 所謂的線上跨界營銷主要是指網約出租汽車平臺利用其自身龐大數量用戶的優勢, 通過跨界營銷的方式月其他線上行業之間形成合作伙伴的關系, 通過合作商來擴大宣傳范圍。同時吸引贊助商的加入, 保證活動經費的提供。在這樣的方式下, 改善了網約出租汽車平臺以往資金投入的方式, 也增加了利潤的收入。其次, 線下跨界營銷主要是通過各種車輛的加入, 為乘客提供一種看得見摸得著的實際體驗。乘客可以根據自己的實際需要來自主的選擇需要的產品。這種方式非常適合當下人們的快節奏的生活需要, 因為大多數的上班族在平時并沒有充足的實踐來進行現場體驗, 而這種方式不僅解決了上班族時間緊的問題, 同時還為他們提供了很好的體驗機會。

  (四) 增加產品價值的營銷策略

  在這種營銷策略的影響下, 企業會從消費者的角度考慮, , 整合各方面資源, 向消費者傳遞了一種高價值的產品營銷模式, 最終使得消費者獲得比付出還要高的價值。實踐證明, 這種營銷策略是值得推廣的。想要很好的貫徹這一營銷策略, 需要我們首先對乘客進行相應的等價劃分, 以乘客的消費金額和消費次數來標志消費者的等級, 不同的等價用戶擁有不同的產品附加服務, 消費者在這種優越感的引導下, 會增加用戶對網約出租汽車平臺的忠誠度, 增加消費者的滿意度, 使消費者感覺到自己出行成本的降低, 自然的就不那么關注價格方面的變動。這種營銷策略也在一定程度上解決了減低補貼和優惠所帶來的用戶降低問題, 同時也獲得了一定的競爭優勢。

  四、結語

  總之, 對于當前網約出租汽車的發展現狀以及存在的問題, 我認為各個企業應該有針對性的發展本企業的服務產品, 盡量的滿足不同年齡段人群的需求;從情感需求入手, 吸引用戶的消費;充分利用大數據的時代優勢, 整合各方信息, 最大限度的利用資源;通過劃分消費等級來滿足消費者的成就感, 獲得競爭的有利地位。只有這樣, 我國網約出租汽車才能更好的生存與發展。

  參考文獻
  [1]孫曉博.“互聯網”+交通背景下的打車軟件營銷策略淺析[J].傳播與版權, 2016 (12)
  [2]姜博.全媒體時代下網約車營銷策略及發展趨勢研究[J].新聞研究導刊, 2017 (24) .

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