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美團外賣市場營銷策略分析

時間:2019-06-28 來源:未知 作者:依依 本文字數:4094字

  摘要:隨著我國經濟的發展, 國民收入水平有所提升, 消費者對于餐飲的水平要求越來越高。同時由于餐飲行業的快速發展, 在外就餐的性價比增高, 消費者自己開火做飯的機會越來越少, 更多的是選擇在外就餐。而隨著互聯網的進步, 以及智能手機的普及, 外賣成為了餐飲業中的新貴。消費者可以通過手機點餐就能獲得自己想要的美食, 而不用將時間和精力消耗在去飯店的路程上, 使大量的消費者鐘情于外賣的使用。美團外賣作為外賣行業中的龍頭企業, 其經歷了殘酷的市場競爭和淘汰之后穩居行業第一梯隊, 在營銷上有著過人之處。本文通過對美團外賣的市場營銷策略進行研究, 分析其營銷策略的優點所在, 并且查缺補漏, 為其更為完善的發展提供更好的建議。

  關鍵詞:美團外賣; 市場營銷; 策略; 建議;

市場營銷畢業論文

  1 市場環境分析

  首先從政治環境角度來看, 國家對于外賣行業的監管相對較為嚴格, 在2017年以來相繼出臺了諸多關于外賣行業監管的政策, 例如《網絡食品安全違法行為查處辦法》等, 并且當年即開始實施, 整治力度非常嚴格。從這方面可以看出, 由于外賣行業近幾年發展速度較快, 而行業內又缺乏自身的監管, 爆發出了很多不良事件, 產品質量備受質疑, 使國家必須出臺相關的政策對外賣行業進行整頓, 確保行業能夠獲得良好的發展環境;從經濟環境角度開看, 由于近幾年中國經濟增長速度穩中有升, 國民收入水平提升速度較快, 消費者對于餐飲愿意投入更多的資金, 而且隨著餐飲企業數量增多, 規模化效應開始逐漸展現, 餐飲的價格也在逐漸下降, 消費者訂外賣的性價比逐漸提高, 也就使更多的消費者放棄了在家里做飯的做法, 開始逐漸使用外賣。大量的市場需求使外賣行業快速發展, 總體而言, 就外賣行業來說, 當前的經濟環境非常良好;從社會環境的角度來看, 消費者對于外賣的認同感有所提升, 甚至外賣已經成為了大量消費者日常生活中必不可少需求。尤其是90后的消費者, 由于自身對于做飯不夠了解, 對于外賣的依賴程度最高。而且在嚴格的監管下, 外賣食品的質量有所保障, 消費者的認同感更加增強, 對于外賣行業的發展來說擁有一個良好的社會環境;最后從技術角度來看, 外賣行業的技術水平在不斷提升, 尤其是各大外賣APP平臺, 逐漸開發出自己的技術, 并且建立了完整技術體系, 使消費者在訂購外賣的時候更加便捷, 支付安全也能夠得到保障。

  2 同業競爭者分析

  有市場需求就會有競爭, 尤其是對于外賣行業這種進入門檻低的熱門行業來說, 競爭更是十分的激烈。從目前的情況來看, 在外賣行業中, 美團外賣雖然占據著行業老大的位置, 但是緊隨其后的競爭者同樣不少。餓了么、百度外賣等都是擁有互聯網巨頭背景的外賣平臺, 餓了么是阿里旗下, 百度外賣擁有百度支持, 互聯網企業的三個巨頭百度、騰訊、阿里其中兩個已經進入了外賣領域, 其憑借著自身雄厚的優勢逐漸擠占著美團外賣的市場。2018年, 在外賣行業的排名中, 美團位于第一, 第二和第三分別是餓了么外賣和百度外賣, 更是有數個新興的外賣平臺增長迅猛。面對這些競爭對手, 美團外面的地位岌岌可危, 如果美團外賣不對自身的營銷手段加強, 那么很容易被其他平臺超越。

  3 美團外賣營銷策略分析

  3.1 產品與服務策略

  在目前美團外賣執行的營銷策略中, 產品與服務策略是投入精力最大的。首先從美團外賣的界面設計上來說, 美團外賣的界面簡潔干凈, 非常符合界面設計的標準, 使消費者在使用美團外賣的時候一目了然, 而且交互引導設計的也非常科學, 消費者能夠非常輕松的找到自己想要找的商家。而且在第一次搜索之后, 美團外賣還能夠根據消費者的購物喜好, 進行相關的推薦, 非常適合擁有就餐選擇恐懼癥的消費者。對于經常點外賣的消費者來說, 很多時候因為每樣外賣都吃過, 再想吃什么的時候非常苦惱, 美團外賣還會根據消費者的購買數量以及評價進行首頁推薦, 將質量良好口味獨特的商家推薦給消費者。這種周到的服務會提升消費者的滿意程度, 并且提升消費者粘性, 使使用過美團外賣的消費者不會去使用其他外賣軟件。

  其次, 在產品上美團外賣也下了很大的功夫。進駐美團外賣的商家都需要進行嚴格的審查, 相關證件缺一不可, 確保能夠進入美團外賣的商家都擁有產品質量的保證。而且美團外賣的投訴電話回復速度很快, 一旦出現消費者投訴的情況, 美團外賣都會在第一時間進行查證, 如果消費者投入屬實, 那么就會給與商家進行警告, 如果再次出現同樣的問題, 美團外賣就會關停此商家在美團外賣銷售的資格。這種從消費者角度入手的態度, 使美團外賣贏得了消費者的喜愛和青睞。

  3.2 銷售策略

  美團外賣的營銷策略之所以成功, 和其銷售策略是分不開的。目前美團外賣分為PC端和移動端, 雖然PC端的使用者數量相對較少, 但是依然有一大部分人習慣于電腦進行美團外賣點餐。目前美團外賣的訂單中, PC端的訂單數量大概占據30%, 移動端占據70%。在移動端的美團外賣中, 既有單獨的APP, 也有植入的APP。單獨的APP是指美團外賣APP, 專門進行外賣的APP, 使用起來極為方便, 但是需要單獨下載, 有很多消費者嫌麻煩, 對于單獨下載APP很反感, 所以在獨立的美團外賣APP中的訂單數量并不多。但是美團外賣最成功的一點在于將美團外賣植入了微信之中。目前美團外賣在移動端APP上接到的訂單中, 絕大部分都來自于微信中的美團外賣。微信擁有恐怖的影響力, 根據數據顯示, 目前中國人中有6.5億在使用微信, 尤其是移動支付業務開啟之后, 微信的利用率進一步提升, 可以說是做到了人手一個微信。美團外賣利用了微信的龐大客戶群體, 在這龐大的客戶群體中, 只要有人餓了想定外賣, 那么打開微信的輔助功能之后, 就能發現美團外賣, 大部分消費者在選擇定外賣的時候都是奔著方便去的, 所以使用美團外賣的幾率就極大的增加。

  3.3 定價策略

  美團外賣市場營銷策略成功的關鍵一點還在于定價策略, 利用平臺的大數據進行統計, 根據不同地區的消費能力差異盡心差異化定價。即同一個商家的同樣商品, 在不同地域是不同的定價。例如在學校附近, 學生每個月的生活費數量有限, 消費能力較弱, 在定外賣的時候第一考慮的因素就是價格因素, 美團外賣就和商家商定, 在這個區域內的學生訂餐, 那么產品的價格就會有所下降, 從而適應學生的需求。而在城市較為繁華的地段, 消費者的消費能力較高, 但是對于商品和服務的質量要求較高, 美團外賣也會和商家進行商定, 在這個地段的訂單, 要優先執行, 確保在最短的時間內將產品送到消費者手中。這種差異化的定價策略, 滿足了不同地區不同消費者的需求, 使美團外賣適用于任何一個消費者。這種定價策略, 使美團外賣獲得了快速的發展, 并且擁有了一群穩定的客戶群體, 使這些消費者養成在美團外賣訂餐的習慣。對于消費者而言, 一旦養成了習慣, 那么在一定的時間內就會產生客戶忠誠, 在定外賣的時候第一時間就會選擇美團外賣, 并且對其他外賣平臺產生排斥的感覺。

  3.4 促銷策略

  美團外賣在最初的時候是依靠便捷的送餐方式來吸引客戶, 但是隨著外賣平臺數量增多之后, 這種方式被眾多平臺擁有, 美團外賣就沒有獨特的優勢了。美團外賣之后隨即推出了不間斷的促銷模式, 即滿減政策。美團外賣在和商家商議之后, 由商家制定滿減優惠。例如滿50減15, 這樣一來美團外賣的客戶在商家購買產品時, 如果消費滿50元則只需要支付35元, 這種大力度的優惠不僅使商家獲取了較大的競爭力, 同時也使美團外賣的競爭力增強。針對于滿減優惠, 美團外賣還會根據銷量評價優質商戶, 如果一個商戶被評價為優質商戶, 那么它每賣出一單, 美團外賣都會給與一定程度上的補助, 使商家在大幅度的提升銷量的同時, 還能獲得高額的補助。這樣一來美團外賣對于商家的吸引力就十分強大, 商家紛紛進駐美團外賣, 使美團外賣的產品種類增多, 消費者可選擇的余地增多, 也使消費者對于美團外賣的評價提升。在美團外賣獲得了市場龍頭老大的地位之后, 又開始推出了新店滿20-10的大幅度優惠, 而且這種優惠是強制性的, 即只要有商家新進駐美團外賣, 消費者就可以享受一個星期的大幅度優惠。多種促銷策略使美團外賣擁有了一大批忠實的消費者群體, 在和其他外賣平臺的競爭中, 這些消費者群體就是美團外賣勝利的基礎。

  4 美團外賣營銷策略完善建議

  4.1 加強推廣力度

  從目前的情況來看, 美團外賣雖然占據了外賣行業中龍頭老大的位置, 但是這個位置并不穩固, 后面有很多強有力的競爭者。美團外賣只有不斷的進行推廣營銷, 使更多的消費者了解到美團外賣的便捷, 才能獲得更多的忠實客戶群體, 以確保美團外賣能夠獲得更多的利潤以及忠實客戶群體。2018年美團外賣投入的推廣資金只有779萬元, 遠遠低于餓了么的1351萬元。美團外賣相對于餓了么, 在推廣渠道上稍顯不足, 由于美團外賣的背后是美團網, 美團網前身是人人網, 人人網和阿里并不是一個層級的存在。無論是在推廣的渠道上還是推廣的花銷上, 美團外賣都不具備餓了么的優勢。所以美團外賣應該在美團的利潤中拿出一部分專門進行推廣營銷, 確保美團外賣在消費者心中的地位足夠穩固, 使美團外賣能夠在未來的發展中走的更遠。

  4.2 進一步提升促銷力度, 對產品質量進行嚴格監管

  隨著外賣平臺的激烈競爭, 各家平臺的促銷力度已經成為消費者選擇的標桿之一。美團外賣應該進一步的提升促銷力度, 并且和大型商家達成共識, 共同支出促銷費用, 美團外賣獲得人氣, 商家獲得銷量, 形成互利共贏的局面。同時在提升促銷力度的同時, 銷量必然會出現提升, 這時候就需要美團外賣進行嚴格監管, 以防產品的質量出現問題。提高促銷力度的同時, 消費者的注意力就會轉移到美團外賣的平臺上, 如果這時候平臺上產品的質量出現了問題, 那么會對平臺造成嚴重的不良影響。美團外賣可以設立一個舉報有獎的活動, 針對于商家產品質量問題進行調查, 首先剔除質量不過關的商家, 以免在舉行大型促銷的時候損害平臺的聲譽。

  5 結論

  俗話說民以食為天, 餐飲行業作為民生中最重要的行業, 也是發展最依賴消費者的行業。隨著消費者的需求出現變化, 對于餐飲行業的需求從傳統的美味到如今的不僅需要美味還要便捷, 外賣行業也因此獲得了長足的發展。在外賣行業中, 美團外賣屬于龍頭企業, 其成功的原因不僅在于建立較早, 同樣和氣優秀的營銷策略有關。本文通過對美團外賣的營銷策略進行分析, 發掘其存在的優點, 并且進行詳細的闡述, 之后提出相應的完善建議, 以求美團外賣能夠做到更好。

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