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醫藥公司自媒體運營管理模式探究

時間:2019-06-24 來源:現代商貿工業 作者:樓哲汛,張文潔,吳明洋 本文字數:3084字

  摘    要: 在“互聯網+”新時代, 自媒體的產生與發展為醫藥企業提供了運營新思路、新手段和新平臺。結合醫藥企業特點, 提出了醫藥企業自媒體運營的新模式, 并結合微信、微博、網站等具體新媒體各平臺的特點, 旨在圍繞品牌建設、企業文化和公共關系, 為醫藥企業提供自媒體運營的策略。

  關鍵詞: 醫藥企業; 自媒體; 運營模式;

  1、 國內醫藥企業自媒體現狀及問題

  1.1、 醫藥企業自媒體運營現狀及存在問題

  中國醫藥企業100強中, 近3/4的企業擁有獨立的官方網站;77.8%的企業擁有公眾號平臺, 一些企業還建立了“一主多輔”、“多賬號并進”的運營模式。同時, 自媒體存在的問題有運營散亂、內容不實、更新不及時及模式老化等。未來, 醫藥企業應用自媒體這一趨勢將不可避免, 但鑒于醫藥行業的特殊性, 自媒體需要更多學者的研究, 醫藥企業自媒體運營新模式的建立勢在必行。

  1.2、 醫藥企業自媒體功能體現

  醫藥企業自媒體在品牌建設、企業文化、公共關系等方面發揮重要作用。

  1.2.1、 品牌建設

  醫藥企業利用自媒體平臺, 對相應客戶群體進行宣傳, 能夠顯著增強消費者的信任度, 擴大忠誠消費者群體, 為企業創造更大的利潤空間。同時, 企業自媒體以其“精準、直接、高效”的效用, 圍繞品牌打造出某種意義上的公共領域, 吸引大量的潛在客戶, 形成規模社會影響。

  1.2.2、 企業文化

  企業文化是企業的靈魂, 其核心是企業的精神和價值觀, 它能夠帶來有形的經濟效益和無形的社會影響。首先, 醫藥企業自媒體的合理運營可以增強員工的凝聚力, 讓員工產生認同感和歸屬感;其次, 其進行的企業文化建設, 可以讓消費者對企業有更多了解, 提高企業知名度, 進一步鞏固“品牌建設”所提高的客戶忠誠度;同時, 醫藥企業通過自媒體將自身的價值取向置于社會網絡的“顯微鏡”下, 不僅能體現企業的社會責任感, 也可以引導企業即時適應環境變化和社會需求, 但這也對醫藥企業的公共關系提出了新要求。

醫藥公司自媒體運營管理模式探究

  1.2.3、 公共關系

  由于產品的特殊性, 醫藥企業對社會公共關系影響巨大。第一, 醫藥企業可以通過自媒體公開社會責任報告, 以掌握行業競爭的主動權, 提升企業形象和聲譽。相對于傳統媒體, 其更容易獲得社會輿論的優先話語權, 可以及時應對網絡輿情, 避免更大的危機。第二, 醫藥企業自媒體可以作為客戶體驗管理 (CEM) 的優質渠道, 有目的且無縫隙地為消費者傳遞品牌信息, 在實現良性互動的同時創造差異化的用戶體驗, 提高消費者對醫藥企業的滿意度和忠誠度。最后, 醫藥企業自媒體交互性強、操作簡易, 可以在公眾環境中保持較強的影響力。

  2、 醫藥企業自媒體運營新模式

  “中央廚房”的理論起源于美國, 即媒體在面對同一報道選題時, 同一集團的不同媒體把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產品, 在“中央平臺”上各取所需, 既統籌資源又維護各自特性, 打造一個多方互贏的平臺。本課題以“中央廚房”為理論基礎, 自媒體矩陣類型為模板, 提出以下新模式。

  此模式以微信為核心, 網站、微博和客戶端 (APP) 多平臺開發, 形成以目標人群為分類標準, 針對性推送不同內容的醫藥企業自媒體矩陣。微信受眾為廣大群眾, 網站偏向醫藥行業人員, 微博以流行的80-00后為主體, 客戶端則主要針對醫藥企業內部員工 (具體見圖1) 。

  圖1 醫藥企業自媒體運營新模式圖
圖1 醫藥企業自媒體運營新模式圖

  在了解新模式的前提下, 醫藥企業應將此模式運用到各個平臺上予以實踐, 構建本企業完整的自媒體運營體系。

  2.1、 微信平臺

  微信平臺是自媒體手段最集中的體現, 也是自媒體中的核心。微信平臺需要企業創造或者利用內外部的價值內容來吸引目標消費者關注。其運營團隊必須具有良好的專業知識和文化素養, 用親和的態度與用戶交流。另外, 醫藥企業在微信平臺的運營中須注意知識的歸化, 分類用戶人群, 針對性地進行內容服務, 保證其高質高效。

  微信平臺主要由以下兩個模塊組成:

  在資訊前沿模塊中, 企業可以推送一些有關疾病辨別的知識及藥品的功效等, 引起消費者共鳴。一是針對醫藥從業人員設計醫藥學術類推送, 如醫藥方最新研發進展或醫藥會議等, 將產品設置價值定位并以此進行營銷。二是發布時政解讀的推文, 加深公眾對醫藥行業的了解, 加強其與醫藥企業之間的聯系。

  “我要參與”中, 以公司實際需求出發, 在自媒體公布相關招聘消息, 借助自媒體獨有的優勢吸引消費者來建立互動。利用消費者參與活動的積極性和其穩定的熟人網絡, 借此擴大醫藥企業及其品牌的知名度, 獲得潛在市場, 創造更高的利潤。同時, 醫藥企業內部員工可以在此欄目中分享工作或團建推文, 增強企業內部凝聚力。當然, 還可以圍繞醫藥企業文化進行相關建設, 可分設企業簡介、產品介紹和企業活動等多個欄目, 使消費者多維的了解企業。

  2.2、 網站運營

  本文認為現階段醫藥企業網站可以結合上述模式, 在企業建設和管理方面發揮作用。

  首先是企業文化方面, 自媒體可作為企業與大眾重要的溝通橋梁, 在宣傳企業精神、塑造企業文化中發揮至關重要的作用。這不僅能激勵員工, 還能向外界傳達自己的品牌文化。

  其次是為新聞中心。分為企業新聞 (主要包括企業動態、最新科研成果等) 和行業新聞 (主要指對政府最新頒布的醫藥行業政策的解讀) 。

  然后是產品展示的內容。企業可通過文字、照片或視頻等方式, 向大眾尤其是醫藥專業人士展示自己的主營產品, 比傳統媒體更方便快捷且成本更低。

  最后是在人才招聘和聯系我們欄目中, 網站的招聘信息需簡短、正式, 以長期招人崗為主。此外, 訪問者可以通過企業網站與企業直接聯系、進行咨詢。

  2.3、 企業微博平臺

  在品牌建設中, 微博的作用不容小覷。微博具有龐大的粉絲基礎, 企業微博要在留住已有客戶的基礎上吸引潛在客戶。另外, 微博是討論熱點話題的重要場所, 醫藥企業應抓住機會, 對相關醫療藥品的話題事件積極、專業地進行闡釋。

  微博是企業處理公共關系最快捷的平臺之一。醫藥企業在被曝出不利新聞時, 可于第一時間在官方微博的專門版塊中 (如#XX發布#) 進行澄清。另外, 消費者可以直接后臺私信醫藥企業進行咨詢、反饋用藥情況, 使醫藥企業更好地了解民眾對于其藥品的評價, 并及時答疑、形成解決方案并予以反饋。

  2.4、 企業移動端軟件 (APP)

  隨著智能手機的發展, 各類手機軟件豐富了人們的生活, 而醫藥企業可能因為技術、資金等問題無法開展完全面向社會大眾的軟件, 但可以面向企業內部開設, 一是更好地建設企業文化;二是方便各部門間的交流。

  企業文化對員工具有激勵、凝聚和導向作用。在軟件中可以展示企業的歷史沿革、科研成果等, 激發員工自豪感, 提升工作熱情;企業職工APP中可以對近期職工活動進行宣傳預熱、即時跟進并匯報總結;還可開設員工專欄, 員工可在此分享工作經驗。

  在APP中可以分部門設立用戶界面, 展示各部門近期工作狀況、項目進展、所獲成果、員工風采及成員聯系方式;設立留言評價區, 每年定期開展部門間互評, 結合線下考核, 評選優秀部門, 努力實現部門雙贏。

  新模式在符合醫藥企業宣傳的需要之外, 針對不同人群進行內容的發布、功能的呈現, 這也有助于企業內部分工的明確。此模式對醫藥企業自媒體現今存在的問題也有所改善, 還能夠對其企業形象、產品特性進行更加充分的闡述, 拉近企業和消費者間的距離, 增強企業軟實力。

  3、 結語

  醫藥企業自媒體作為企業與社會、產品與市場、管理者與職工、職工與職工之間雙向交流、溝通互動的橋梁, 新模式可以幫助國內醫藥企業更有效地進行品牌建設、企業文化宣傳和公共關系維護, 獲得更高的經濟效益;更重要的是, 通過自媒體平臺, 醫藥企業能夠更大限度地承擔社會責任, 增進大眾福祉, 為健康中國戰略作出更大的貢獻。

  參考文獻

  [1] 李惠敏.媒體矩陣傳播路徑與方略研究——以《人民日報》融媒體“矩陣”為例[J].東南傳播, 2018, (02) :24-26.
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    樓哲汛,張文潔,吳明洋,曹雨然,陳秋霖.國內醫藥企業自媒體運營新模式探討[J].現代商貿工業,2019,40(18):46-47.
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